Pour les industriels, distanciation sociale rime avec éloignement commercial, et confinement avec effacement. Pour maintenir le lien avec leurs clients malgré l’arrêt des salons, ils développent une double stratégie alliant « présentiel » et « distanciel ».

Les conséquences de la situation sanitaire

Avions, musées, bars… La COVID a mis toute l’économie à l’arrêt. Dans le secteur du BTP, outre les pauses intermittentes des chantiers, la pandémie a baissé le rideau des salons professionnels, lieux importants d’échange et de rencontre pour le développement commercial d’une marque.

« Les salons ont principalement deux fonctions, rappelle Jean Christophe Artu, directeur prescription sol décoratif chez Mapei : faire découvrir nos innovations et nouveautés et maintenir le lien avec nos partenaires ».
Du salon spécialisé bâtiment à la foire du vin, ils touchent un public large et s’adressent aussi bien aux acteurs du BTP qu’aux clients finaux. Si certains évènements sont passés entre les gouttes des deux confinements, d’autres reportent leur ouverture, à l’exemple du CERSAIE, ou de Domotex, qui se tiendra en mai plutôt qu’en janvier l’année prochaine, sauf contre ordre sanitaire…

Une vitrine permanente en ville

Comment rester présent et faire connaître ses nouveautés dans un tel contexte ? Pour ne pas disparaître complètement du paysage, les industriels semblent miser sur un nouvel outil, un type de lieu qu’il ne faut surtout pas appeler showroom.

« C’est un espace d’inspiration où l’on peut venir travailler, rencontrer la marque, organiser des expositions », explique Bénédicte Prévost, qui dirige l’Atelier Tarkett, ouvert en 2017 dans le centre de Paris. Idem pour le Mapei World, ouvert en 2019 sur le boulevard de Sébastopol, déclinaison parisienne d’un concept déjà expérimenté à Londres et Milan.

« C’est un lieu de vie et de rencontre, nous organisons des évènements avec des prescripteurs, after work ou petits déjeuner ainsi que des formations Mapei Academy », explique Catherine Pin, responsable du site qui sert de centre de formation comme de base arrière pour les commerciaux. Mettant à disposition tout au long de l’année près de 400 m2 de surface (350 pour l’Atelier Tarkett et 450 m2pour le Mapei World), ces lieux plus vastes que la plupart des stands en salon offrent plus de possibilités d’exposition.

« Là où un salon va permettre la mise en avant d’un produit spécifique, nous allons pouvoir montrer l’étendue de la gamme et faire découvrir à nos visiteurs des produits auxquels ils nous associent moins, comme les sols décoratifs », détaille Jean-Christophe Artu.

L’emplacement au cœur de la capitale est stratégique pour capter la prescription, « de nombreuses agences d’architecture sont dans le secteur, ce qui leur permet facilement de découvrir Mapei World et nous rencontrer », poursuit Catherine Pin. Les évènements doivent faciliter la rencontre entre ce public de prescripteurs et des entrepreneurs se rendant moins fréquemment en centre-ville.

Allier physique et digital

Reste que la pandémie complique aussi l’accès à ces lieux. « Pendant le premier confinement, l’atelier a fermé ses portes, relate Bénédicte Prévost. Pendant le deuxième confinement, nous avons adapté notre fonctionnement en ouvrant uniquement sur rendez-vous, avec une jauge de 3 personnes maximum », gagnant en sécurité ce que l’on perdait en spontanéité, et barrant temporairement l’accès au grand public qui poussait occasionnellement la porte.

Classé ERP, le Mapei World est resté fermé pendant les deux confinements, prolongeant son activité sur les réseaux sociaux. « Nous Aavons lancé des vidéos sur instagram en collaboration avec une architecte d’intérieur, Jessica Venancio. Nous y abordons des thématiques déco différentes comme les joints ou la pose de carreaux grands formats en une dizaine de minutes. Au mois de décembre des vidéos capsules d’une minute, sur des sujets techniques ont été mises en ligne chaque semaine afin d’animer notre communauté », explique Catherine Pin. Des formats plus courts, adaptés à une équipe de tournage passant de 10 à 3 membres. Les vidéos ont atteint une audience de 650 vues, soit un taux jugé très satisfaisant pour ce type de média.

En dépit de la crise sanitaire, l’atelier Tarkett a reçu 450 visiteurs pendant la Paris Design Week de septembre, une fréquentation approchant celle de 2019 malgré l’absence de visiteurs étrangers.

La crise sanitaire a confirmé l’importance des outils présentiels en ville tout en étant l’occasion d’expérimenter de nouveaux outils distanciels. Selon la formule consacrée, toutes les équipes restent mobilisées. En attendant la réouverture des salons, les industriels misent sur le phygital, alliant numérique et expérience directe pour garder le lien avec leur public.

Source : Reflets & Nuances, n°186, janvier 2021.